2018年上海立信会计金融学院市场营销学课程考试大纲(分数线)

市场营销学课程考试大纲

一.大纲说明

1.本考试大纲对概念，方法，技术等的认知程度由低到高分为四个层次：了解、理解、基本掌握、掌握。

2.考试教材：《市场营销学》，作者：吴建安主编，出版社：清华大学出版社，出版日期：2013年6月第5版

参考教材：《营销管理》，作者：(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)著，梅汝和等译，出版社：中国人民大学出版社, 出版日期：2009年

3.试题类型及比例：如选择题、名词解释、简答题、思考论述题、案例分析等，每种题型占总成绩的百分比。

题型：客观性试题为单选题与判断题，主观性试题分为简答题、论述与案例分析和营销方案设计，其中客观性试题占25％左右。

4.难度等级：试题的难度等级分为简单，中等难度或难三个等级，大致的比例是40：45：15。

5.考试方式、时间和总分：闭卷，（120）分钟，150分。

二．各章考试主要内容及考试要求

第一章　绪论

l 了解：市场及市场营销的含义

l 了解：市场营销学的核心概念：需要、欲望与需求

l 理解：市场营销学的起源与发展

l 理解：市场营销学的相关理论及基本内容

l 理解：研究市场营销的意义与方法

第二章　市场与市场营销观念

了解：价值链；市场导向战略规划。

理解：市场营销管理及哲学观念；顾客让渡价值；全面质量营销；顾客导向组织创新；创建知识型企业。

基本掌握：顾客满意的含义与客户满意的重要性。

第三章 市场竞争与市场营销组合

      了解：卖主之间的市场竞争，大市场营销

      理解：竞争者分析，市场竞争策略

      掌握：市场营销组合

第四章　市场营销环境

l 了解：营销环境的含义。

l 理解：营销活动与营销环境；营销环境的特征；微观营销环境；宏观营销环境。

l 基本掌握：环境分析与营销对策。

第五章　战略导向的市场营销管理

l 了解：企业战略的特征；认识和界定企业使命；战略经营单位。

l 理解：企业战略的层次结构企业战略规划过程；规划经营战略规划投资组合；规划成长战略；市场营销管理的一般过程。

l 基本掌握：市场营销组合内容。

第六章　消费者市场和购买行为

l 理解：消费者购买行为类型；消费者市场的含义和特点；影响消费者购买行为的外在因素；影响消费者购买行为的内在因素；消费者购买决策过程的参与者。

l 基本掌握：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。

第七章　组织机构市场和购买行为

l 了解：生产者的交易导向；中间商购买过程的参与者；中间商购买决策过程；非营利组织市场的类型。

l 理解：组织市场的概念与类型；组织市场的特点；生产者购买行为的主要类型；生产者购买决策的参与者；影响生产者购买决策的主要因素；系统购买与销售；中间商的购买类型；中间商采购者个人的购买风格；非营利组织的购买特点和方式。

l 掌握：生产者的购买决策过程。

第八章　市场营销调研与市场营销信息系统

l 了解：信息及其功能；理想的市场营销信息系统特征。

l 了解：营销信息系统的内涵与特点；营销信息系统的构成；营销调研的含义和作用；营销调研的类型和内容；营销调研的步骤

l 理解：营销调研的方法。

第九章 市场需求量与预测

l 了解：市场需求测量。

l 了解：估计当前市场需求

l 理解：市场需求预测方法。

第十章　市场细分、目标市场营销战略

l 了解：市场细分；市场定位；目标市场。

l 理解：市场细分的原理与理论依据；市场细分的作用；市场细分的标准；市场覆盖模式；选择目标市场战略条件；市场定位的概念和方式；市场定位的步骤；市场定位战略。

l 掌握：目标市场战略选择。

第十一章　产品组合与产品开发

l 了解：产品整体概念；产品的分类；产品组合及其相关概念；新产品的概念及种类。

l 理解：产品组合决策；产品生命周期的概念及其阶段划分；产品生命周期各阶段的特征；新产品开发的必要性；新产品开发的程序；新产品开发的组织；新产品采用与扩散。

l 掌握：产品生命周期各阶段的营销策略。

第十二章　品牌与包装策略

l 了解：品牌的含义；品牌的作用；品牌更新；品牌扩展；品牌管理。

l 理解：品牌与商标的区别；品牌资产；品牌有无；品牌设计；品牌保护；包装的含义、种类和作用；包装的设计原则；包装标签与包装标志。

l 掌握：品牌组合；多品牌与单一品牌的优缺点比较。

第十三章　分销渠道管理

l 了解：分销渠道的含义与职能；分销渠道设计；分销渠道管理；物流的规划与管理。

l 理解：分销渠道的类型；批发与批发商；零售与零售商；无门市零售；物流及其职能；物流的顾客服务水平；物流目标的选择。

l 掌握：影响分销渠道选择的因素，分销渠道的设计与优化。

第十四章 零售与批发

l 了解：零售与零售类型，批发与批发商类型。

l 了解：批发商的营销特征与发展趋势

l 理解：零售商营销决策。

第十五章　定价策略

l 了解：定价目标。

l 了解：影响定价的主要因素；成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；价格变动反应及价格调整；地区定价策略；产品组合定价策略。

l 理解：折扣定价策略；心理定价策略；差别定价策略；新产品定价策略。

第十六章　促销策略

l 了解：促销的定义与含义；广告的概念与种类；广告的设计原则；人员推销的概念及特点；销售促进的特点。

l 理解：促销的作用；推销人员的素质；人员推销的形式与策略；广告媒体的种类及其选择；公共关系的概念及特征；公共关系的作用。

l 掌握：促销组合及促销策略，主要销售促进的方式。